2月17日，据多家媒介媒介报导，一度火爆天下的长沙网红餐饮品牌文和友恰逢停止一裁人。据悉，本轮裁人年前就已煽动，部门部分被裁比率在60%以上。另外，据界面消息报导，有外部职工爆料，文和友2021年全员没丰年终奖，绩效奖金的发下班夫也被提早。

　　此时，间隔文和友入驻协议深圳、创下列队20000桌、等三天赋能出场等业界传奇，过来还不到一年的工夫。当时万人追捧的顶流网红，现在遭受当头棒喝，中心履历的小说耐品德味。

　　在代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）可见，从客岁年末的茶颜悦色，到几天前的喜茶，再到现在的文和友，这些红极有时的新消费品牌都面对着类似的困难：疫情扰乱、行业内卷、本钱高企、扩大倒霉和网红经济的降温……这各种倒霉身分，将它们推到了绝壁边沿。

　　对这两天暴发的裁人传说风闻，文和友也向媒介作出了回应，间接供认裁人的究竟。据报导，文和友公关卖命人透露表现，裁人属于营业调治带来的职员变更，是寻常形势：

　　按照过来这些年的履历，新消费品牌走到裁人这一步，不过乎两个缘由：资本急急和计谋生变。就文和友此刻的环境下，代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）以为，后一个缘由大概越发主要。

　　文和友过来两年是甲第墟市的本钱骄子，经过融资堆集了很多弹药。按照天眼查的消息，客岁8月份文和友才方才告终了B轮近5亿元融资，由红杉华夏、IDG本钱、华平本钱领投，碧桂园创投、GIC、易凯将来财产基金等跟投。数据显现，本轮融资事后文和友的墟市估值到达近100亿元，成为新消费赛道上煊赫一时的新星。

　　按照文和友其时的说法，B轮融资筹得的资本将首要用于营业扩大和产物、供给链研发。现在间隔融资刚过来不到半年的工夫，时代文和友也其实不庞大名目落地，其资本链按理说不该如斯急急。

　　在文和友旗下诸多业态中，经营本钱最高的非超等文和友莫属，不管人力、房钱本钱都和文和友龙虾馆、文和友油炸社等不在一个量级。而按照媒介爆料，文和友本轮裁人触及的职工，大部门是2021年7月以后入职的生人，他们傍边的大多半人都归于南京名目组。

　　究竟上，算作超等文和友入驻协议的第四座乡村，南京超等文和友的扶植历程一向都不太顺遂。年中由于南京突发疫情致使全部南京的线下消费墟市大幅降温之余，也拖慢了文和友的建妄图划。原定客岁年末停业的南京超等文和友，现在已颁布发表推延到2022年内表态。

　　值得一提的是，因为三山街万象六合、绿地绚丽六合、西方万汇城（北区）等新名目估计在2022年扎堆面世，南京的线下消费邦畿面对重塑，客源分流形势会越发匆忙，南京超等文和友的合作压力也是直线高涨。

　　除此以外，广州、深圳两地的超等文和友热度的断崖式降落，也大概改动了文和友的成长计谋——在现有名目都面对层层障碍的环境下，继承扩大仿佛并非一个好主张。

　　客岁年末，广州名目的大字号从“超等文和友”调换为“广州文和友”，一楼店肆颠末大换血以后改为了“汉文巷”海鲜一条街，务求营建更原汁原味的老广气味。一样的变革也出此刻深圳文和友名目中，继9月份将字号从超等文和友换成“老街蚝墟市”以后，外部多个地区也在年末投入围挡装修状况。按照文和友CEO冯彬的说法，深圳文和友会停止崭新进级：

　　“今朝撤店的商户都市停止调换，团体进级在2022年五一先后告终，以后将显现赛博朋克式的将来墟市气势派头。”

　　客岁五一才正式停业的深圳文和友，未满一年就迎来大革新，看来不管消费者仍是文和友高层，都对这个名目的经营环境不甚称心。

　　必须注重的是，文和友南京名目的妄图规划据悉也呈现了调治，最新肯定的大旨是“六朝古都”，主打保守文明牌。而在文和友的最后计划中，南京超等文和友定位是南京文明、大旨娱乐和潮水时髦，走的较着是风行线路。

　　南京文和友从风行向保守的改变，和广州、深圳文和友的一系列改动都突显了文和友的摇晃和冲突：既割舍不下本身那一套营销法例，又不能不逢迎本地消费者的爱好。这类分裂感不但让极大浸染了广深两地文和友名目的口碑，也对南京等名目的后续成长带来隐忧。

　　在上述层层压力之下，文和友为南京名目按下停息键实属寻常，究竟结果办理层也必须吸收此前的经历，从头计划尔后的成长线路，省得再次呈现深圳文和友那种停业生气一年便要从头革新的环境。

　　而在代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）可见，减慢扩大程序的文和友也许还应当思虑一下：除装修大旨以外，当时百试百灵、刷爆全网那一套经营法例，是否是也到了革新换代的时间了？

　　文和友此刻遭受的窘境，其实不生疏——在几天以前，另外一顶流喜茶也被爆发裁人传说风闻，奈雪过来一年的财报显示也不孚众望。

　　财报数据显现，奈雪上半年营收21.26亿，经调治净成本为4820万元，好不轻易杀青扭亏为盈。但本钱墟市对这张成就单其实不称心，停止今朝奈雪股价较*期间靠近腰斩。而在方才过来的四时度，关店、门店转型等形势也提醒了奈雪运营上的压力。数据显现，四时度奈雪共关停7间门店，还有23间尺度店“升级”为面积更小、经营本钱更低的奈雪Pro门店。

　　在代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）可见，这几个遭受窘境的新消费品牌，在起家史上有诸多类似的地方：初期都依托壮大的网红效力爆火出圈，列队人数一家比一家夸大；过来两年都有过保守的扩大方案，但墟市显示其实不尽善尽美。

　　按照开创人文宾在2019年提议的计划，文和友要在五年内开出十家超等文和友，落户北京、上海、香港，乃至美国洛杉矶等内洋一线乡村。彼时，深圳超等文和友还在扶植中、南京超等文和友还没有完工，广州和长沙超等文和友正处于壮盛期间，文宾的雄图弘愿某种水平上博得了本钱墟市的信赖。

　　至于喜茶，2019*020年也是其会合开店的期间，划分新开220家和304家门店，同比增速跨越130%。固然喜茶今朝不宣布2021年开店数目，但从客岁7月份告终5亿美圆D轮融资时提议的成长大计来看，扩大还是喜茶过来一年的首要使命之一。

　　但是，不管超等文和友仍是喜茶，都要面对消费者新颖感猬缩以后带来的客流量回落，和高营销付出与低调动率等检验。

　　以喜茶为例，久谦征询中台数据显现，自2021年下半年今后，天下门店的坪效和店均支出呈直线下滑趋向，提醒了客流量回落的逆境。此中，坐拥国庆黄金周、本应是消费淡季的10月份，喜茶店均支出和发卖坪效同比画分大跌35%和32%。

　　有此懊恼确当然不只喜茶和文和友，后面提到的奈雪的茶，扩大前一样火爆有时的鲍徒弟，于今没法走出长沙的茶颜悦色，这些红极有时的新消费品牌都碰到类似的瓶颈。

　　在代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）可见，新消费品牌“团体入冬”，首要能够归因于两点：一个是缺少合作壁垒，大批竞品的出现浓缩了客源；其次是网红法例的生效，风行有时的网红经济也迎来较着降温。

　　一方面，大多半新消费品牌实在都不本人的差同化劣势，可被复制性极强，这也是大多半新消费品牌的通病。

　　以新型茶饮为例，按照艾瑞征询统计的数据，停止客岁第三季度，华夏连锁式新型茶饮品牌数目到达163个，上海、广州和北京三大一线个。

　　玩家愈来愈多，差同化天然就成为豪侈品。喜茶和一样主打生果茶的奈雪、乐乐茶之间风味不太大差别是公认的究竟，产物大撞车也是常有的事。如客岁爆火的油柑、生椰等单品，几家头部品牌都有各自的产物，抵消费者来讲辨析度其实不高，也难以成立本人的合作劣势。

　　并且恰是因为反复度非常高、立异太难，新型茶饮品牌的内卷趋向也变得愈发较着——首当其冲的，便是愈来愈纷乱、愈来愈豪华的奶茶小料半岛体育官方。知乎优良美食话题答主“福桃九分饱”就在本人的测评中婉言，此刻的奶茶小料愈来愈多，的确是向八宝粥看齐：

　　“翻开外卖软件工具想点杯奶茶喝喝，加料区的小料让我翻开了新天下的大门。这是奶茶吗？这是八宝粥吧。”

　　比方江苏盐城的竹林大饭馆，就打出向文和友形式进修的标语，在客岁10月30日从头装修停业后，单天客流量冲破5万——要晓得，本地常驻生齿缺乏700万。从此以后，郑州版文和友、福州版文和友车水马龙。它们的经营经历、营销结果、硬件举措措施固然都不如正版文和友，但耐不住人家有外乡劣势。

　　广州文和友更名、深圳文和友进级，为的便是增添外乡属性。但在这一方面，和土生土长的外乡品牌比拟，也许文和友果真有自然缺点。零工夫内，这些“处所版文和友”不会对真实的文和友形成要挟，但在将来，难说会不会成为其扩大路上的一股阻力。

　　另外一方面，过来两年新消费品牌的流量以肉眼看来的速率下滑，且过于依靠小红书、微博等体例平台的营销战略也再也不会效，反倒频仍呈现翻车。

　　好比奈雪在客岁春季推出的栗子茶，在排斥大批小红书博主前去打卡以后火爆有时，大批“小红书女孩”一拥而上，随即却被爆发打卡博主为了摄影结果本人给奶茶“加料”的闹剧。

　　因为货过错板，奈雪遇到了很多消费者的求全谴责，心里却布满委曲。博首要流量，品牌方要暴光度，两边本该是天作之合。但因为奈雪、喜茶们的排斥力不迭往常、小红书微博等平台的流量争取战却愈发胶着，博主只得经过本人的体例为其增加人气。

　　对新品测评的翻车事务，代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）以为打卡博主必定是义务方。但在两边需要的错位面前，反射出的倒是喜茶奈雪等新消费品牌人气下滑和网红经济降温的两重离间。

　　营销为王，是上文提到的这几家新消费品牌的配合点，懂营销、能抓热门也是它们突起的关头。好比文和友的文宾，便是微博的重度快乐喜爱者。

　　但正如前文所言，跟着网红经济降温、线高超量减退，依托营销已缺乏以让喜茶、文和友们稳坐山河。代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）就以为，它们应当借调治成长计谋的时机，好好“夯实内功”——这首要体此刻两个方面，一是增强供给链办理，二是进步平常经营的尺度化水平，二者都和抬高经营本钱和范围扩大紧密亲密相干。

　　因为业态上的差别，文和友供给链压力相对于较小，其离间首要在于运营尺度化上。在从前间承受采访时，文和友CEO冯彬曾婉言，文和友的贸易形式和贸易地产的二房主素质上别无二致，这为其办理带来了不小离间：

　　“超等文和友店内80%的业态是餐饮，但幻想状况上去自餐饮的支出占比在50%摆布。因为营业富厚度有下限，咱们在引入内部品牌时必须弃世效力停止邃密打磨。”

　　究竟上，对文和友这一类经营本钱高、扩大慢的新消费品牌来讲，进步尺度化水平，是晋升分析气力、抬高本钱的主要路子，也是持久成长的根底。但今朝，文和友还没有在扩大速率和尺度化水平之间找到*均衡。

　　值得注重的是，在客岁告终B轮融资以后，IDG本钱在通告中提到一个细节：IDG将在外部数字化系统的搭建上，为文和友供给全方向助力。从这个消息能够看出，文和友已意想到本身在数字化、尺度化上的缺乏，并成心补强。固然，文和友的革新进级不会限制在供给链范畴，尽量成立一套尺度化的选址、招商及后续办理轨制，才能为后续扩大扫清停滞。

　　至于喜茶和奈雪等新型茶饮品牌，和文和友比拟，供给链面对的压力要大很多，晋升供给链办理程度也更加主要。

　　对照文和友，喜茶和奈雪的数字化水平其实不低。喜茶这儿，早在2017年就上线ERP体例，对购买、库存、配送办理等关键停止了数字化进级，尺度化水平在业内算得上是数一数二。

　　奈雪的环境也相似，在招股书中就把数字化供给链视作其主要卖点之一。公然材料显现，奈雪装备了本人的IT自研团队，门店办理、定货、伙计排班都杀青主动化，原材质的购买、配送也和喜茶绝对实施数字化运作，效力相配凸起。

　　但它们的配合题目在于，对供给链下游原材质的掌握力缺乏——特别是在必须不停推出新品刺激消费者的环境下，原材质的本钱变得越发弗成控。按照艾瑞征询统计的数据，海内连锁新型茶饮品牌的本钱构造中，质料食材本钱占比最高，为41.1%，是职工薪酬、店肆房钱之和。

　　回首海内一众新消费品牌的成长进程，代价研讨所（ID：jiazhiyanjiusuo）发明一个风趣的形势：在很多国产物牌的心中，都有一个配合的白月光——迪士尼。

　　泡泡玛特开创人王宁在创业失败之初就立下“再给我五年的工夫，泡泡玛特会成为海内最像迪士尼的企业”如许的大志，文宾也在承受媒介采访时说过，文和友将来“要做餐饮界的迪士尼。”

　　但是，和另外一个被有数厥后者奉为圭表标准的商界传奇爱马仕绝对，近年一切或自动或被迫贴上“XX界迪士尼”标签的企业，际遇都使人欷歔。

　　谁都想成为下一个爱马仕、迪士尼，这自己其实不错，但咱们不克不及只看到爱马仕的高端豪华看不到面前对工艺和品德的精挑细琢，也不克不及只看到迪士尼台前的得意看不到面前那一套细至毫厘的IP孵化、经营过程。

　　归根就底，爱马仕只要一家，迪士尼也只要一家，它们的成功面前既稀有十年来堆集的品牌浸染力、墟市份额和差同化劣势，也无意局供给的命运，它们的光辉本就无可复制。